Oavsett om du är vd eller har en annan roll i din organisation, så har det säkerligen inte gått dig förbi hur hållbarhetsfrågorna på några år gått från periferin till centrum för debatten på alla plan. Det gäller såväl miljöfrågor som klimatpåverkan och sociala frågor som integration eller bostäder för unga, som ekonomiska frågor som korruption och svartarbete.

Om er organisation har en hållbarhetschef som hanterar alla dessa frågor så är väl allt frid och fröjd?

Faktiskt inte.  Problemet är att när frågorna flyttat in i centrum för samhällsdebatten, så har också perspektivet på frågorna i näringslivet förändrats i grunden. Tidigare var det huvudsakliga perspektivet på hållbarhetsfrågor en fråga om efterlevnad eller ”compliance”. Det handlade alltså primärt om att leva upp till de krav som ställs, genom allt fler lagar om allt ifrån antikorruptionspolicy, till kemikalieanvändning eller jämställdhetsplaner.

Även energikartläggningar och energieffektiviseringsåtgärder hamnar typiskt här. Hållbarhetschefernas mandat har i de flesta verksamheter utvecklats med detta i fokus: Vi ska säkerställa efterlevnad av de krav som ställs på oss och demonstrera att vi är ett ansvarsfullt företag. Det betyder att vi också måste skapa en rimlig transparens och rapportering kring frågorna. Det kan röra intern rapportering, men nästan alltid också extern rapportering, till exempel för att uppfylla den nya hållbarhetslagen. Att arbeta med detta perspektiv skulle man kunna kalla ”Ansvarsfullt företagande”.

Tydliga tendenser

På vilket sätt har perspektivet ändrats? Jo, i takt med att frågorna blivit så fokuserade, samt att det blivit tydligt att näringslivet spelar en jätteroll i att lösa alla utmaningarna, så växer ett annat perspektiv i betydelse, nämligen värdeskapande i samhället.

I dag har skolungdomar mer ångest för klimatförändringar än de har för att sakna kompisar. Det är hur centrala frågorna blivit. Dessa frågor upptar nu en så betydande del av det vi både individuellt och gemensamt bekymrar oss för, att det är tydligt att det är få tilläggsvärden till en produkt eller tjänst som kan öka det upplevda värdet av produkten mer, än just att påtagligt bidra till att lösa några av dessa utmaningar.

Det här ökade värdet tar olika form i olika branscher, men tendensen är tydlig överallt. I konsumentbranscher kan vi till exempel se det i hur vi under föregående år sänkte vår köttkonsumtion därför att vegetariskt upplevs som ett hållbarare alternativ.

På samma sätt kan vi se det i tillväxten av elbilar, ekologiska t-shirts och i mängder av andra segment. Ju tydligare produktens/bolagets fokuserade positiva påverkan är, desto större effekt ur ett marknadsperspektiv.

Ett talande exempel är till exempel Tony’s chocolonely. Det är en holländsk chokladtillverkare som gjort till sin nisch att skapa choklad fri från slavarbete i sina leverantörsled. Det kan verkligen tyckas vara en fråga som skulle vara svår att bygga ett marknadserbjudande kring. På grund av frågans komplexitet och avstånd från de flestas vardag borde det inte locka så många köpare. Men marknaden demonstrerar motsatsen. Bolaget har haft 50 procents tillväxt per år de senaste åren.

Integrera frågorna

När man arbetar med värdeskapande i fokus blir tillvägagångssättet helt annorlunda med ansvarsfullt företagande. För det första handlar det alltså om att integrera frågorna i produktutveckling, affärsmodell, varumärke, kommunikation. Detta är som regel inte hållbarhetschefens ansvar, utan här är det andra funktioner som måste kliva in.

Likafullt behöver detta arbete vara koordinerat med ansvarsfullt företagande enligt ovan. Att utveckla en plan för värdeskapande i samhället brukar vi kalla för en ”Impact Strategy”. Detta arbete är en hybrid mellan traditionellt affärsutvecklingsarbete och hållbarhetsarbete.  Arbetet kräver stort fokus. Ju färre frågor man väljer att fokusera, desto lättare är det att lyckas, eftersom tydlighet är avgörande.

Fortfarande måste utgångspunkten vara det vi inom hållbarhetsområdet kallar ”väsentlighet”, det vill säga någon av de frågor där bolagets påverkan är signifikant och betydelsefull. Sedan ska det förstås rimma med varumärkeslöfte, öppna upp för produktinnovation och kanske till och med bidra till en utvecklad affärsmodell. 

Fastighetsbranschen konservativ

Hur tar man tillvara detta potentiella värdeskapande inom fastighetssektorn?

Flera trender går att se. Å ena sidan har fastighetssektorn varit långsamma på hållbarhetsfrågor generellt, jämfört med en rad andra branscher. ”Ansvarsfullt företagande” har drivits främst från de största bolagen. I många år har Vasakronan stått ut som en föregångare när det gäller transparens och systematiskt hållbarhetsarbete.

När det gäller innovativt värdeskapande är dock bilden mer diffus. En rad stora fastighetsbolag har i sin kommunikation fokuserat modeuttrycket ”hållbara städer”. Ofta är det dock inte tydligt vad satsningen betyder konkret. Likaså har flera stora bolag fokus på integrationsfrågor och miljonprogramsområden. Men även här är det ofta otydligt hur affären skiljer sig från den traditionella. Kanske är det mest luft.

Om man tittar efter hållbar innovation, som borde vara ett nyckelområde för branschen, så blir det tydligt att den konservativa fastighetsbranschen har innovationsunderskott på alla nivåer. Det är lättast att hitta innovationer inom till exempel finansiella flöden/transaktioner, energimätningar, smarta hem med mera. Aktuella analyser bekräftar bilden. Det finns relativt lite som har med verklig hållbarhet att göra.

Detta är ju minst sagt märkligt i en bransch som är så samhällskritisk som fastigheter, såväl socialt som miljömässigt. Och det är ju verkligen inte så att det saknas utmaningar. Låt mig lista några områden som verkligen behöver smarta lösningar:

  • Lösningar som gör fastigheter mer flexibla för förändrade behov, utan att skapa enorma miljökostnader varje gång.
  • Lösningarna som bidrar till integration och mångfald, inte bara till segregering.
  • Smarta tjänster som minskar resursförbrukning för hyresgästerna (genom smart integration av produkt och tjänsteflöden).
  • Lösningar som minskar ensamhet, utanförskap, psykosocial ohälsa.
  • Nya modeller som integrerar såväl socialt värde och miljövärden effektivt vid nybyggen och ombyggen.

Det finns naturligtvis en del små innovationsbolag med spännande koncept, men spridningen är begränsad. Bolagen i branschen behöver bli bättre på strategiska partnerskap för att integrera mer hållbar innovation. Men detta innebär självfallet gigantiska möjligheter för de som ligger före.

Att ta till vara dessa möjligheter är dock knappast hållbarhetschefens ansvar. I alla bolag behöver vd säkerställa att perspektivet inte begränsas till att bara leva upp till förväntningar och lagar. Då har man nämligen missat hela möjligheten och den förändring som just nu sker i hela näringslivet.

Text: Niclas Ihrén, vd Matters Group

niclas.ihren@mattersgroup.se